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不同校園廣告模式大學(xué)生接受程度調(diào)查初探
作者：丁家永 時(shí)間：2011-7-5 字體：[大] [中] [小]
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如今漫步大學(xué)校園，一條條廣告橫幅、一塊塊戶外廣告牌隨處可見(jiàn)，曾經(jīng)是廣告“禁區(qū)”的大學(xué)校園正被濃濃的商業(yè)氣氛所包圍，形形色色的廣告大舉入侵大學(xué)校園已變成不爭(zhēng)事實(shí)，每天看一兩條廣告成了在校大學(xué)生每天的“必修課”。
校園廣告主要作用：一是可以美化校園環(huán)境，豐富、方便師生的文化生活；二是有助于學(xué)校樹(shù)立良好的形象，傳播教育、管理及其他類(lèi)政策信息，協(xié)助學(xué)校工作；三是適當(dāng)引進(jìn)資金，促進(jìn)校園媒體、校園文化發(fā)展。通過(guò)以上分析，我們可以看到校園媒體及其受眾作為獨(dú)特的廣告資源的潛在優(yōu)勢(shì)。有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)校園廣告資源，對(duì)于發(fā)展校園文化、為師生合理有效地提供服務(wù)都是很大的幫助，同時(shí)也有利于廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始至今，歐美學(xué)者對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度賦予了極大的關(guān)注。廣告態(tài)度是人們通過(guò)日常生活對(duì)信息的不斷接受而相對(duì)固定下來(lái)的對(duì)廣告總體表現(xiàn)的贊同或不贊同的傾向，它是由廣告喚起的各種積極和消極的認(rèn)知上和情感上的反映。雖有一些文獻(xiàn)涉及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者廣告態(tài)度的研究，但他們的研究大多都是針對(duì)成人消費(fèi)者或者是14歲以下兒童的研究，還未有針對(duì)在校大學(xué)生的廣告態(tài)度研究。本文希望通過(guò)研究在校大學(xué)生的廣告態(tài)度，為今后的研究提供一定的理論分析和實(shí)際操作中加以借鑒。
高校校園媒體存在兩種不對(duì)等的格局。按照傳統(tǒng)媒體類(lèi)型來(lái)劃分的話，高校校內(nèi)媒體有三種類(lèi)型：一種是報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，第二種是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，第三種是戶外媒體，包括招貼、橫幅、海報(bào)、公告欄、宣傳欄、報(bào)欄以及展板等輔助性媒體。按照主辦方來(lái)劃分的話，校內(nèi)媒體明顯存在兩種格局不等的媒體類(lèi)型：一種是學(xué)校主辦的各種官方媒體，這種類(lèi)型的媒體可以看作是校內(nèi)的主流性媒體；另一種是院系、社區(qū)、社團(tuán)等獨(dú)立或合作承辦的民媒（相對(duì)于校方而言），這種類(lèi)型的媒體可以看作是校內(nèi)的輔助性媒體。具體來(lái)講，前者的資金、資源、以及地位和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出后者。但是，在功能方面各放光彩。前者主要用于學(xué)校宣傳及其文化建設(shè)，后者在豐富校園文化生活方面明顯要突出于前者。
從區(qū)域上講校園媒體傳播的信息內(nèi)容和范圍具有一定的區(qū)域封閉性，但涉及到一些校外事件時(shí)又會(huì)表現(xiàn)出一定的開(kāi)放性；其次在經(jīng)濟(jì)上，大部分的校園媒體運(yùn)作都依靠校內(nèi)資金或者自籌經(jīng)費(fèi)。從整體上來(lái)看，這一點(diǎn)主要是由于學(xué)校作為事業(yè)單位的性質(zhì)和其特殊的宣傳政策與規(guī)定，與此同時(shí)在又受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響的情況下，兩者相互妥協(xié)而導(dǎo)致形成了一種半開(kāi)放半封閉的媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境。
校園媒體在受眾方面具有定性化和定量化。定量化是指校園媒體的發(fā)行對(duì)象為全校學(xué)生以及教職工，一定時(shí)間內(nèi)是固定的。定性化主要表現(xiàn)在年齡、教育水平等方面上。校園受眾具有很明顯的特點(diǎn)：學(xué)生年齡大部分都在20—30歲的年齡段之內(nèi)，都具有高等教育水平；教職工的群體特征也比較明顯，具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、高水平等特點(diǎn)。
廣告態(tài)度對(duì)廣告效果（品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意圖）有重要的影響。受眾在接觸廣告信息的過(guò)程中，會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)以及提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度(包括認(rèn)知、情感和購(gòu)買(mǎi)行為)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖和行為的重要因素。研究表明對(duì)商品的態(tài)度是預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)情況的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品抱有肯定態(tài)度的消費(fèi)者，具有明確的購(gòu)買(mǎi)意圖；而抱有否定態(tài)度的消費(fèi)者則完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意圖。本研究將從大學(xué)生接受這一廣告模式程度上進(jìn)行探索，具體從態(tài)度的認(rèn)知成分、情感成分及行為成分等效果層面進(jìn)行研究。
本文在研究大學(xué)生對(duì)校園不同廣告模式下廣告態(tài)度分析時(shí)，設(shè)計(jì)了針對(duì)3種廣告模式（包括傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)的校園廣告；新媒體中出現(xiàn)的校園廣告；戶外媒體中出現(xiàn)的校園廣告）的3個(gè)態(tài)度成分（包括認(rèn)知成分；情感成份；行為成分）的調(diào)查問(wèn)卷，其中每種廣告模式均被提問(wèn)相同的關(guān)于3個(gè)態(tài)度成分的問(wèn)題，每個(gè)態(tài)度成分5題，共45題。所有的問(wèn)題均被表述成肯定或否定的陳述句形式，要求參加態(tài)度測(cè)試的被試者在一個(gè)1——5的李克特等級(jí)量表上，對(duì)各項(xiàng)陳述意見(jiàn)表示反對(duì)或同意的程度。從“強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈同意”，數(shù)值相應(yīng)的由小到大。經(jīng)初測(cè)對(duì)量表的信度檢驗(yàn)，該問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.89，一般信度系數(shù)在0.7以上，說(shuō)明量表是有效與可行的。
在本研究中選取南京某大學(xué)全日制本科生學(xué)生作為被調(diào)查對(duì)象。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式，按照隨機(jī)抽樣原則發(fā)放問(wèn)卷。本研究共發(fā)出去110份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷97份。為最大程度地確保問(wèn)卷能夠反映被試的真實(shí)態(tài)度，調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，由被調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)并收回。
本研究采集的數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS11.0和EXCEL2007兩個(gè)工具來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，表1是不同性別大學(xué)生在3種校園廣告模式下的廣告態(tài)度平均值分布，從表上可以看見(jiàn)，男生廣告態(tài)度平均值和女生廣告態(tài)度平均值接近。其中，男性在傳統(tǒng)媒體和戶外媒體下的廣告態(tài)度平均值略大于女生，在新媒體下的廣告態(tài)度略小于女生。
表1 不同性別大學(xué)生對(duì)3種校園廣告模式的態(tài)度平均值
表2 不同性別大學(xué)生的方差分析結(jié)果
可以看出，三種廣告模式下廣告態(tài)度的平均值在性別上差異顯著度均大于0.05，可以判斷，校園廣告態(tài)度在性別上無(wú)顯著差異。這一結(jié)果提示我們，校園媒體廣告的傾訴對(duì)象應(yīng)該男女兼顧這一點(diǎn)對(duì)廣告策劃有著重要的意義。四個(gè)年級(jí)的大學(xué)生在3種校園廣告模式下的廣告態(tài)度平均值分布，見(jiàn)表3。
表3 不同年級(jí)大學(xué)生對(duì)3種校園廣告模式的態(tài)度平均值
根據(jù)以上分析與討論，本研究得出以上結(jié)論：
（1）不同校園廣告模式下的大學(xué)生廣告態(tài)度在性別上無(wú)顯著差異。
（2）不同校園廣告模式下的大學(xué)生廣告態(tài)度在年級(jí)上無(wú)顯著差異，其中新媒體的差異程度與傳統(tǒng)媒體和戶外媒體相比較大。
通過(guò)以上的調(diào)查與分析不難看出，大學(xué)生廣告態(tài)度是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，也許每一種校園廣告模式都是獨(dú)特的，本研究對(duì)這方面的探索只是一個(gè)起點(diǎn)，今后的研究中應(yīng)對(duì)不同校園廣告模式進(jìn)行分類(lèi)研究，以便確定每種校園廣告模式的構(gòu)成及其影響因素。同時(shí)本研究的取樣范圍還不夠大，有些研究結(jié)論尚需以后擴(kuò)大研究樣本后加以驗(yàn)證。未來(lái)研究應(yīng)該在繼續(xù)探索不同校園廣告模式下的廣告態(tài)度時(shí)還應(yīng)該注意吸收新的研究模式，積極拓展個(gè)體化的校園廣告態(tài)度研究。
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com